于婉莹：从爱好到播客——踩坑经验大放送 | PodFest China 2020行业专享实录⑦

与前两届不同，2020年第三届PodFest China年会设立了“行业专享峰会”专场。随着播客行业的持续发展，内容和商业化上的尝试也进一步深入。年会的第二个板块“播客，创作者的探索”里，主播们回顾这一年的努力与思考，构想下一年的计划。把播客从业余爱好变成全职工作可能是不少播客爱好者的梦想，在这场题为“从爱好到工作：踩坑经验大放送”的分享中，主播于婉莹回顾了她作为独立主播在摸索播客商业化道路时遇到的困难，以及一路走来积累的思考和经验。

于婉莹尝试播客这种媒介，起初是因为“有话要说”。如今，她创办的小黄鱼播客网络已经拥有三档独立节目，以及一个活跃的会员社群。

在播客圈，她最广为人知的身份是播客《博物志》的主播。《博物志》于2015年8月开播，最初的定位是一档“广泛地关于博物馆”的播客，后期转型为一档从博物馆出发的行旅播客。《博物志》拥有一个付费会员体系，会员可以获得专属通讯与博物志介绍。2018年，于婉莹又开了一档新节目《哈利播客》，每期节目聚焦《哈利·波特》系列的一章，详细挖掘文本中埋藏的掌故，同时给中文版翻译捉虫。《蒙台啥利》则是小黄鱼播客网络的最新成员，刚刚上线不久。这档节目围绕“蒙台梭利”教育法展开，是讨论孩子的成人向播客，尤其适合没有孩子的大人收听。

1 | 做一档播客要投入多少成本？

以《蒙台啥利》为例，于婉莹为大家说明了小黄鱼播客网络一档新播客的制作成本。

资金成本上，首先必须购入话筒等基础录制设备，这是硬件需求；其次还需要为域名和服务器付费，以支撑播客的托管和分发。此外，还要考虑剪辑、运营、平面设计等方面的人力成本支出。——《蒙台啥利》的启动成本在三千元左右。

除了资金成本之外，运营一档播客需要的时间成本也相当可观。播客的选题、筹备、录制、宣传，都要耗费不少时间。即使于婉莹“入行”五年多，对播客制作的流程相当熟悉，《蒙台啥利》每集的录制和剪辑，都依然需要至少四个小时。而新手主播，可能还另需要一段时间摸索出适合自己的制作流程。

另外，于婉莹在分享中提到，去各地参观博物馆的差旅费占了《博物志》制作成本的很大一部分。除了这些，播客制作还耗费很多隐形成本。诸如《博物志》这样的节目，每集都有大量的信息输出，对主播的知识储备提出了很高的要求。背后的投入，难以用简单的时间或金钱来衡量。

2 | 小黄鱼的商业化探索之路

于婉莹列出目前播客的六种营利手段。

第一种方式最直接，听众通过打赏或是加入会员计划来支持喜爱的节目。

第二种属于“曲线救国”，即通过广告来获得营收。

第三种方式——售卖课程，可视作知识付费形式在播客中的延伸。于婉莹指出一些垂直细分领域的播客主播会为听众提供一对一的咨询服务，这也算是售卖课程的一种变体。

第四种：售卖周边或者贴牌销售产品。

随着播客产业在中国的不断发展，近年来还出现了两类新的商业变现方式。其中一种是小规模旅行团游学。相比线下活动牵制于高昂场地费，主题旅游存在更多的营利空间，但相应地，对制作方的能力也提出了更高的要求。另一种则是转型为播客制作机构，利用自己的专业能力帮助第三方节目解决音频剪辑、后期等技术问题，或是对接品牌策划制作企业播客。

而小黄鱼播客网络先后尝试过三种：会员计划、广告、周边售卖。

于婉莹表示，当初李如一向她提议做播客的时候，自己还是一个博物馆专业的在读硕士，对李如一的付费建议心里也没有底气。不过事实证明，的确像李如一所说的那样，对于独立主播，付费订阅能起到预防断更、“逼迫”主播稳定更新的效果。换而言之，会员计划与其说是能带来很好的经济效益，毋宁说是强化了播客职业化、商品化的一面，保证节目制作能在一个良性循环中稳定推进，避免因为各种原因搁浅，甚至彻底断更。

但与很多访谈类节目不同，《博物志》的几位主播没有媒体相关经验，不能通过邀请外部嘉宾获得源源不断的信息补充。在于婉莹看来，靠出色的采访、节目制作技能，或者靠主播扎实的个人输出，是两种维持播客高质量稳定更新的模式。而在更新两年之后，她逐渐觉得自己的知识储备难以保证每周一期的稳定输出。这时，付费订阅就成了独立主播不得不面对的责任重负。   

于婉莹透漏节目后劲不足的困扰曾经让她在很长一段时间内倍感压力。现在，《博物志》采取的办法是拓宽和丰富付费内容的形式，每期节目都会包含一份制作精美的图文通讯，内文图片全部由制作团队亲自拍摄。而且会员还可以享受独家的线下活动、展览门票赠送等福利。这也为《博物志》打造出一个氛围良好的会员社区。

在实施会员计划时，缺乏量身定做的付费订阅渠道，也是小黄鱼在商业化途径中遇到的问题。小黄鱼最初使用的服务是美国信用卡付费平台stripe，但国内用户不能使用。后来又尝试了微信和支付宝支付、微店，操作起来也都非常繁琐。前后辗转好几个平台，现在小黄鱼使用的平台是爱发电。爱发电可以方便地实现订阅用户付款和节目分发，还能为主播提供查阅订阅名单的功能，相比之前的平台要便利很多。不过爱发电会默认把订阅的年费拆成12份按月转给主播，对主播的短期收入会有一定的影响。

而小黄鱼的另一个收入来源——广告，原本并不在婉莹的构想之内。然而，随着她辞职回国，从业余转为全职，仅付费订阅一项收入不够覆盖成本。尽管有会牺牲一定独立性的顾虑，小黄鱼还是开始探索广告业务。

于婉莹回顾自己接广告的经历和体会，与可能同样缺乏商务知识的独立主播共享。首先，独立播客一定要“厚脸皮”，敢于向广告主推荐自己，告诉广告主自己能提供什么。其次还要多向懂经济法务的朋友咨询，注意合同条款细节，保障自己的权益。此外独立播客还应该多与同行交流，熟悉行业行情。

至于周边，小黄鱼则一直坚持少而精的原则，不做“环保袋这样一点都不环保的东西”。于婉莹提到《博物志》这样每期收听量在10至20万之间的节目，每样周边也只能售出百余件。单量少，相应成本就高，至少在小黄鱼的案例中，周边售卖无法提供可观的盈利。不过，周边却对社群运营有着非常好的效果，可以巩固听众对播客的情感。

接下来，小黄鱼也可能会尝试知识付费和主题旅游等新的营利方式。

于婉莹说到，从纯靠会员计划到现在，她每个月给自己发三千块钱的工资。不过接到广告之后，差旅等经费也可以用播客收入覆盖。相比于上市、做矩阵，于婉莹只想专注做一个独立播客。如果未来能保证每个月能接到两个广告，即便去国外观展基本也能保证收支平衡。独立播客，不一定要靠为爱发电活下去。

PodFest China 2020 “行业专享峰会”实录

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撰文：何润哲 | 编辑：得闻

排版：李文浩

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PodFest China是中国首个围绕播客的线下活动品牌，专注于播客创新与观察，由Rebecca Kanthor、徐婧艾、杨一共同发起。2019年1月，其首场同名旗舰年会「PodFest China」在上海成功举办。2019年6月，PodFest China举办首场「PodFest China工作坊」系列活动，旨在成为服务于中国播客社群的开放式平台。同年11月，第二届PodFest  China年会「中文播客新起点」举办，汇聚中国优秀的播客与音频内容制作者、发行方与播客爱好者，透过鼓励知识和技能共享，来提高中文播客的制作水平和播客文化在中国的发展。

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